支付寶錦鯉(解析支付寶錦鯉背后的秘密)解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
2017年9月29日，支付寶官方發(fā)布微博動(dòng)態(tài)“祝你成為中國(guó)錦鯉”。僅在6小時(shí)后，這個(gè)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了一百萬(wàn)!
活動(dòng)于十月七日結(jié)束，此動(dòng)態(tài)閱讀量二億六千六百萬(wàn)，循環(huán)次數(shù)310萬(wàn)次，總互動(dòng)次數(shù)超過四百二十萬(wàn)!
好似瞬間，“錦鯉”便掀起了微博生態(tài)圈的熱潮，而這一“全民尋找錦鯉”的熱潮也隨之蔓延至微信、知乎等社交媒體平臺(tái)。
在活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)月內(nèi)，微博、微信平臺(tái)上出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的仿冒品：游戲錦鯉，美妝錦鯉，杭州錦鯉，帝都錦鯉…
為什么支付寶錦鯉活動(dòng)能夠如此火爆?
究其原因，我覺得最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，本次支付寶錦鯉的活動(dòng)，最大限度的撬動(dòng)了用戶參與的欲望!
以下我將從活動(dòng)策劃人的角度，嘗試為大家還原“支付寶錦鯉”活動(dòng)的整個(gè)過程，以及此次活動(dòng)中眾多的過客之處。
一、活動(dòng)目的
每一位活動(dòng)策劃人，在策劃活動(dòng)前，必須清楚自己的活動(dòng)目標(biāo)。
本次活動(dòng)的目的，從支付寶官微的第一條活動(dòng)動(dòng)態(tài)就可以看出來。
解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
在這次活動(dòng)中，支付寶團(tuán)隊(duì)將用戶分成兩類，一類是國(guó)慶出游用戶，一類是非出游用戶。而本次活動(dòng)主要相向的是沒有出境游的用戶，目的是給大家植入一種觀念，境外支付就用支付寶。
多年來，支付寶已經(jīng)開始布局自己的全球化布局，幾乎所有熱門旅游國(guó)家，都可以使用支付寶進(jìn)行在線支付。但是與此同時(shí)，支付寶在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微信，也在積極推進(jìn)全球化布局，國(guó)外那些支持支付寶支付的地方，幾乎都是同時(shí)支持微信支付的。
因此，此次活動(dòng)，支付寶的最終目標(biāo)，就是，搶占用戶的心智，告訴大家，境外支付就用支付寶，以免再犯以前被微信紅包“偷襲珍珠港”的錯(cuò)誤。
在這個(gè)目的之下，支付寶團(tuán)隊(duì)需要策劃一場(chǎng)什么樣的活動(dòng)，才能迅速將活動(dòng)引爆，成功的搶占用戶心智呢?
二、活動(dòng)形式
假如我們不想把這次活動(dòng)搞得個(gè)性化，請(qǐng)問支付寶錦鯉活動(dòng)是什么類型的活動(dòng)?
答案是：抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
沒錯(cuò)，這次錦鯉的活動(dòng)本質(zhì)上就是個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
其實(shí)，所有的抽獎(jiǎng)活動(dòng)都有2個(gè)顯著地特征：較低的參與門檻或者成本和極高的利益誘惑。
而且正是這兩個(gè)特點(diǎn)，正好迎合了人性中懶惰、貪婪的特質(zhì)，所以，抽獎(jiǎng)是一種比較容易被迅速引爆的行為。
三、活動(dòng)方案
其實(shí)，抽獎(jiǎng)這種玩法一點(diǎn)也不新奇，市面上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)太多了，以至于大家都見怪不怪了。
那么，支付寶團(tuán)隊(duì)是如何將這種很老套的活動(dòng)形式，玩出了新高度的呢?
1.活動(dòng)名稱
一項(xiàng)優(yōu)秀的活動(dòng)，必須有一個(gè)容易理解，易于傳播的名稱。而且，要想在一項(xiàng)古老的活動(dòng)中玩出新的花樣，還必須有一個(gè)與眾不同的名字。
支付寶的這次活動(dòng)，一直在打一個(gè)名字：“錦鯉”。
其實(shí)，錦鯉并不是支付寶創(chuàng)造出來的。在此之前，“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運(yùn)”就作為一種潮流在微博上廣為傳播。再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、吳青峰、王思聰?shù)闹?，錦鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。
此外，想必大家也都在微信朋友圈或一些微信群里看到過，比如“轉(zhuǎn)發(fā)這張錦鯉圖片給家人，祝福他們一生平安，交好運(yùn)”等消息。久而久之，錦鯉就成為好運(yùn)的象征。
所以，支付寶錦鯉活動(dòng)實(shí)際上是也是一種借勢(shì)。
跟據(jù)《引爆點(diǎn)》三法則之一的“附著力因素法則”，支付寶的這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，正是將這個(gè)在微博上很火、并且象征好運(yùn)的“錦鯉”，作為自己活動(dòng)的傳播載體，從而大大減小了用戶的認(rèn)知障礙，也增加的活動(dòng)的可傳播性。
有了一個(gè)易于傳播的好名字，下面就要思考，如何推動(dòng)活動(dòng)的傳播?
2.活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)
要做一個(gè)刷屏的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只有一個(gè)好名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
那么，接下來非常重要的就是，活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)要足夠的誘惑。要怎樣才能足夠誘惑呢?
怎么樣，夠不夠誘惑?夠不夠刺激?
這個(gè)環(huán)節(jié)，支付寶團(tuán)隊(duì)沒有選擇直接給出一個(gè)數(shù)字，而是給大家這樣一份常常的獎(jiǎng)品清單。你說，那種方式更加具有誘惑力?
另一個(gè)問題又出現(xiàn)了，這么豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)要怎么來呢?
自己出錢?這得多少錢的活動(dòng)預(yù)算呀!
有網(wǎng)友估計(jì)，這份最后的獎(jiǎng)品清單，總價(jià)值可能超過千萬(wàn)!!雖然馬爸爸有錢，但是如果可以自己不出錢，也是更好嗎?
支付寶團(tuán)隊(duì)還真是沒有自己出錢。這份清單上的免單優(yōu)惠都是合作的商家提供的，支付寶就負(fù)責(zé)搭臺(tái)，你們想要過來唱戲，必須點(diǎn)花點(diǎn)錢買門票。
當(dāng)然，參加活動(dòng)的商家也不是冤大頭，他們也是有利可圖的，自己可以花1萬(wàn)元，享受1千倍的活動(dòng)效果。因此，商家的參與熱情很高，據(jù)說在活動(dòng)結(jié)束后，還有商家找過來想為中國(guó)錦鯉禮品加碼。
不得不說，這個(gè)活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，讓參與的各方都付出極低的成本，卻能獲得上千倍的活動(dòng)效果，最終形成一個(gè)多方共贏的局面，真是高明!
3.活動(dòng)規(guī)則
一個(gè)活動(dòng)，即使你的誘惑足夠大，如果用戶參與的門檻較高，也難以達(dá)到刷屏的效果。而本次活動(dòng)的規(guī)則設(shè)計(jì)，就大大降低了用戶的參與門檻，并且同時(shí)還具備利他性。
活動(dòng)規(guī)則怎么設(shè)計(jì)的呢?
轉(zhuǎn)發(fā)即可參與抽獎(jiǎng)。
這個(gè)門檻幾乎就不叫門檻，只要你有微博，就都可以做到。并且，由于這個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)足夠大，所以，轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)活動(dòng)給你的親朋好友，也是把一個(gè)“免費(fèi)中大獎(jiǎng)”的好機(jī)會(huì)告訴了他們，他們也一定很樂于參與。
總而言之，一個(gè)代表好運(yùn)的名字，足夠大的獎(jiǎng)品誘惑，以及極低的參與門檻，再加上利他性，就能極大地減少用戶傳播的心理障礙，這也是這次活動(dòng)能引發(fā)爆炸的最重要因素。
四、活動(dòng)執(zhí)行
方法研究明白之后，我們?cè)賮砜纯椿顒?dòng)是怎么推進(jìn)的。
我敢保證，梳理過支付寶團(tuán)隊(duì)在本次活動(dòng)推進(jìn)中的節(jié)奏把握，你一定會(huì)被她們的運(yùn)營(yíng)功力所折服。
1.啟動(dòng)階段
9月29日14:00，支付寶官微正式發(fā)布錦鯉活動(dòng)。
9月30日12:08，微博官方給出活動(dòng)數(shù)據(jù)：【中國(guó)錦鯉】活動(dòng)上線6個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬(wàn)!截止目前，轉(zhuǎn)發(fā)量已超200萬(wàn)!
解析“支付寶錦鯉”刷屏背后的秘密!
在這么短的時(shí)間里迅速引爆，我們看看支付寶都做了那些事。
(1)商家助推
自從支付寶官方宣布此次活動(dòng)后，幾乎同時(shí)，參與此次活動(dòng)的各大品牌商，在評(píng)論區(qū)Po出自己的獎(jiǎng)品，并將這條評(píng)論留言轉(zhuǎn)發(fā)到自己的官方網(wǎng)頁(yè)。
這一步商家助推，顯然是支付寶團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)發(fā)布前精心安排的。
但是這個(gè)助推，并不是以命令的方式執(zhí)行下去的，而是因?yàn)榛顒?dòng)本身多贏的機(jī)制，讓參與活動(dòng)的每個(gè)商家，都能以很低的參與成本，享受上百倍、上千倍的活動(dòng)效果，所以，他們才會(huì)自愿的轉(zhuǎn)發(fā)。
(2)獎(jiǎng)品清單
在活動(dòng)發(fā)布的1小時(shí)之后，由于參與的商家太多，參與評(píng)論的用戶也越來越多，用戶感知這個(gè)巨大誘惑的障礙就越來越大。于是，支付寶官方制作了一個(gè)獎(jiǎng)品長(zhǎng)圖清單，并且置頂在評(píng)論區(qū)的首位。
從傳播的角度，這張獎(jiǎng)品清單的長(zhǎng)圖，肯定要比那翻了十幾屏都看不完的商家留言更加利于傳播，也讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品誘惑力之大。
事實(shí)也證明，后來這張獎(jiǎng)品清單，成為本次活動(dòng)前期傳播的重要素材。
(3)微信引流
活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)解決了商家傳播問題，獎(jiǎng)品清單給足了用戶傳播的動(dòng)力，接下來就要考慮擴(kuò)大傳播面的問題了。
9月29日20:16，支付寶在官方微信公眾號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)。
動(dòng)態(tài)性內(nèi)容基本上和微博相同，但是，支付寶團(tuán)隊(duì)不會(huì)選擇在微信平臺(tái)PO獎(jiǎng)品名單，而是引導(dǎo)用戶到微博平臺(tái)自己的官方主頁(yè)。
我想這里原因有三：